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サントネージュ リラ
女性の日常を変えたふたりの先駆者
サントネージュ リラ

停滞市場を成長市場に押し上げた、ペットボトルワイン「Rela」

2011年5月。ある商品の登場に、女性たちが沸いた。「健康」「無添加」といった漢字ばかりが羅列する国内製造ワイン売り場に、突如としてペットボトルワイン「Rela」が登場したのだ。“いつでも気軽に自由に楽しめる”。そんな新しいコンセプトを打ち出した新商品は快進撃を続け、2011年度は13万箱、翌年は2倍、さらに3年後には3倍といった具合に順調に出荷を伸ばしている。これまで停滞市場とされていた国内製造ワインは競合他社の耳目を集め、現在では続々と新製品が投入される成長市場へと様変わりしているが、Relaの登場が新しいマーケットを開拓し、市場に火をつけたと言っても過言ではない。その成功の秘密とはいったい何だったのか。立役者であるふたりの女性に、プロジェクトの舞台裏を伺った。

「もっと気軽に、日常的に楽しめるワインをつくりたい」
国内製造ワイン市場。その名を聞けば、業界関係者の多くが「波風のない、膠着状態のマーケット」と答える。2010年と言えば、そんな時代だった。安定しているがゆえに、わざわざ新規開発のリスクを取るメーカーも少ない。だが、マーケティング本部の坂口は時代の潮流とは逆の考えを持っていた。「国内製造ワインは健康志向が強く、酸化防止剤無添加の売り文句一辺倒。輸入ワインは種類が多く、敷居が高い。何か新しいことをやるべきだ」。そんな想いが募っていた坂口に上司から声がかかる。
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坂口 恵 マーケティング本部 マーケティング第二部 プロデューサー

1993年入社。Relaのマーケティングを担当。

「国内製造ワイン市場に一石を投じてほしい」
普段から疑念を抱いていたこともあり、坂口はふたつ返事でオーダーに応える。
「ただただワクワクしました。お客さまの気持ちもなんとなく分かっていましたし、私たちがやるべきこともある程度は見えていましたから」。坂口はさっそくカスタマーへの調査を始めた。「国内製造のものはワインらしくない」「輸入のものは渋みが強くて飲みにくい」「ビンが重くて買いにくい」。坂口の仮説通り、狙い通りの声があがる。「国内製造ワインで一番飲みやすい味わい、軽くて持ちやすい容器のふたつを実現できれば、日常で楽しめるものを生みだせると思いました。ワインファンの裾野を広げることも不可能じゃない」。自信から確信へ。坂口は上司に企画書を提出。停滞市場を成長市場に変えるプロジェクトを発足させる。しかし、“飲みやすさ”はただの言葉でしかない。どんな味わいを実現させるのかは、まったくの未知の領域だった。
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粟野順子 研究生産本部 酒類技術研究所 酒類技術第二部 副課長

1999年入社。Relaの味づくり、品質保証に携わる。

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「壁にぶち当たった瞬間が本当のスタート」
調査時点からプロジェクトに参加した研究生産本部の粟野が当時を振り返る。
「ワインのならではの味わいを残しつつ、飲みやすくするにはどうしたらいいのか懸命に模索していきました。最初の試飲会までの期間は約2ヵ月。一刻の猶予もありませんし、研究所に蓄積された知見をすべて引っ張りだして開発に取りかかりました」。
粟野は満を持して試飲会に挑む。しかし、坂口の顔が綻ぶことはなかった。渋みや苦みを軽減した反面、ワインらしい味わいが薄くなり、水っぽさが際立ってしまったのだ。“飲みやすさ”というコンセプトは分かっていても、それを実現するのは生半可なことではなかった。「正直、このプロジェクトはダメかもしれないと思いました」と当時を振り返る坂口に、粟野が続ける。「ショックではありましたが、これですべてが終わりじゃない。この初回の試飲会は、坂口さんの頭の中にある“味わいイメージ”を明らかにするためのもの。ここからが本当の勝負だと気持ちを奮い立たせました」。
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「発想の転換によって生み出された“味わい”」
頭を抱える粟野に、上司が声をかける。「これまでもいいものをつくってきたのだから、自分が本当に美味しいと思うものをつくればいい」。粟野の思考が大きく切り替わった瞬間だった。発想そのものを転換し、缶チューハイや本格リキュール、樽ハイなど、これまで開発してきた経験を総動員してブレイクスルーの方法を模索。ワインという常識を脱ぎ捨て、まったく違うアプローチに挑んだのだ。そして、渋みや苦みを少し抑えることにより、最終的に飲んだ瞬間に誰もが驚くような“飲みやすさ”を実現した。「よくここまで来たなと驚きました。これなら理想のワインに仕上がると思いましたね」と坂口が語る。その後、定量調査ではモニターの8割以上が「飲みやすい。ぜひ購入したい」「こんなワインを今まで飲んだことがない」と回答。坂口も粟野も確かな手応えを掴む。この瞬間、市場への投入が決定された。
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「ペットボトルワインという新しいカタチ」
ワインの中身は完成した。しかし、ふたりの挑戦が終わったわけではない。“いつでも気軽に自由に楽しめる”というコンセプトを実現するには、もうひとつ大きな課題が残っていたのだ。「味わいだけでなく、容器も重要な要素のひとつ。購入するときも捨てるときも“わずらわしさ”を感じないものに仕上げたいと思っていました」と語る坂口は、業界でも採用が難しいとされていたペットボトルを採用する。「ワインに高級感を求める方も多い中で、ペットボトルを使うというのはかなり思い切った方法でした。しかし、国内製造ワイン初の挑戦である分、売り場に並んだときのインパクトも大きい」。粟野も負けてはいない。開発者自らが素材選びに奮闘し、酸化から味わいの劣化を防ぐ最良のものを選択。保存試験では徹底的にいじめ抜いたと言う。

そしてついにRelaが産声をあげる。発売開始から快進撃を続け、20代女性がワインを飲み始めるきっかけを生みだすことにも成功。市場の裾野を広げる起爆剤としても注目を集めた。「上司が『家の近くで売れてたよ』って言ってくれたり、外部の方から『思い切ったな』『すごいのを出したね』と声をかけてもらったりして、新たな市場を開拓できたことを誇りに思っています」と胸を張る坂口と粟野。競合他社に追われる身となったふたりだが、すでに次のブランド展開に着手していると言う。彼女たちの挑戦は、まだ始まったばかりだ。

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