開発ストーリー 商品企画編 常識にとらわれない発想が生んだ、クラスを超えた味わいと高級感。

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新ジャンルの常識を覆す、プレミアムビールのような上質感。「アサヒ ザ・リッチ」は、独自の開発コンセプトのもと、新ジャンル愛好者をうならせる、かつてないコクや味わいが楽しめる新商品として誕生しました。その開発の裏には、高い理想をカタチにするための、多くの挑戦や試行錯誤がありました。プロジェクトを統括したブランドマネージャーの岡村が語ります。

index

  • 01 新ジャンルに対する“期待と誤解”。
  • 02 “まるでプレミアムビールみたい”を目指す。
  • 03 コンセプトを象徴するエンブレムに想いを込める。
  • 04 触感でも上質感を味わっていただきたい。
  • 05 プレミアムビールと思った方は“約8割”。
  • 06 日々のちょっとしたご褒美として楽しんでもらえたら。

新ジャンルに対する“期待と誤解”。

今回の「アサヒ ザ・リッチ」の開発は、従来の新ジャンルのイメージを覆すという意味で、とても大きな挑戦でした。ここ数年、お客様の新ジャンルに対する意識が、少し変わってきたように感じていたのです。

「最近の新ジャンル、いかがですか?」と聞くと、「いや、最近のは本当においしいですよ」と答えてくださる方が結構多くなったんですね。さらに「もっとおいしくなるのを楽しみにしてます」という声も多くて。私たちの想像以上に新ジャンルへの期待が高まりつつあると感じたんです。

その一方で、「でも、新ジャンルにはそこまで力を入れられないですよね」という声もあったんです。つまり、ビールと比べたら、メーカーは多少手を抜いてつくっているんじゃないかと。正直、これは意外でした。新ジャンルに対する“期待と誤解”。でも、ここに新しい提案のチャンスが眠っているのでは?そんな予感がありました。「アサヒ ザ・リッチ」の開発は、こうしてスタートしたのです。

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“まるでプレミアムビールみたい”を目指す。

じゃあ、これまでの新ジャンルに足りなかったものとは?
浮かび上がってきたのが、味の部分では「コク」や「麦の味わい」、イメージの部分では「高級感」や「贅沢感」というキーワードです。これなら既存の商品とのギャップは確かにある。意外性は十分です。提案の余地を強く感じました。

私はこれらの味やイメージを、さらにわかりやすく伝えられないかと考えました。お客様にもっとダイレクトに刺さる言葉はないか。すると、「コク」「麦の味わい」「高級感」「贅沢感」というキーワードを見て、誰かが言ったのです。これって、プレミアムビールのことなんじゃないかと。

これまでの新ジャンルは、なるべくビールに近づくことを追求してきました。「まるでビールみたい」という言葉が最高の評価だったのです。それを飛び越えて、「まるでプレミアムビールみたい」と思ってもらえる新ジャンルをつくる。これは新しいと思いました。新ジャンルに対する期待と誤解を、きっといい方向に覆すことができるはず。こうして、“プレミアムビールのような上質感を味わえる贅沢新ジャンル”という「アサヒ ザ・リッチ」の開発コンセプトが決定したのです。

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コンセプトを象徴するエンブレムに想いを込める。

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コンセプトは決まりました。しかし、“プレミアムビールのような上質感”をどのように実現すればいいのか。開発はまさに手探りでした。味が大事なのはもちろんですが、今回は、商品パッケージもかなり重要だと考えていました。

狙ったのは、“ひと目でプレミアムビールと感じる”デザインです。この部分はパッケージデザイナーを含め、感覚的な話を何度も重ねました。例えば、高級ホテルの部屋で飲んでも違和感がないとか、急な来客でも気後れすることなくスマートに出せるとか。そうして生まれたアイデアのひとつが、エンブレムでした。

本格派のホテルやレストランなどは、エンブレムを誇らしげに掲げているところが多いですよね。この新商品でも、高級感や王道感といったイメージを、エンブレムによって印象づけようと考えました。さらに、「高貴さ」を表すユニコーンと「力強さ」を示す獅子をモチーフにし、コンセプトの意味を込めました。プレミアムビールのおいしさから連想される、上質感や高貴さ。さらに力強いコクや味わい。まさに今回の新商品にぴったりのエンブレムだと思っています。

触感でも上質感を味わっていただきたい。

商品パッケージのもうひとつのポイントは、缶の印刷に用いた特殊インクです。この缶を持つと、ほかの缶にはない上質感のある手触りを感じていただけると思います。

表現したかったのは、通常のひとつ上のレベルにある上質な感覚なのです。エンブレムという視覚、特殊インクという触覚など、いろんな感覚に複合的に訴えかける工夫を施すことで、従来の新ジャンルよりもクラス感の高い商品であることを表現していきました。

それと、エンブレムとAsahiロゴのバランスも試行錯誤しましたね。エンブレムの下にAsahiのロゴが入るのですが、エンブレムの印象だけが強いと、プレムアムビールらしさは高まるものの、ひと目ではどのメーカーの商品かはわからなくなる。結果、不安で手に取ってもらえないことが多くなるんです。エンブレムが高級感の象徴なら、Asahiロゴは安心感や定番感の象徴。この相反する要素をどう両立させるか?検討したデザイン案は、ゆうに200種類は超えましたね。妥協することなく、最後まで理想形を追求しました。

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プレミアムビールと思った方は“約8割”。

このようなプロセスを経て、ようやく完成した商品パッケージを、お客様調査にかける時がやってきました。調査のポイントは、ひと目でプレミアムビールと思ってもらえるかどうか、その1点のみです。結果は、約8割(77.8%)の方が、「プレミアムビール」と答えてくださいました。

8割近くというのは狙い通りの高評価でした。すごくうれしかったです。同時に、少しホッとしました。“プレミアムビールのような”というコンセプトは、前例がないほど高いハードルだったのです。まさに「アサヒ ザ・リッチ」を飲んで、自分にプチご褒美をあげたくなりました(笑)。

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日々のちょっとしたご褒美として楽しんでもらえたら。

今回の「アサヒ ザ・リッチ」の開発を通して感じたのは、やはりお客様の新ジャンルへの期待の大きさですね。多少おいしくなったぐらいではお客様の感動につながらない。むしろ、できて当然だと思っていただいているのです。

それともうひとつ思ったのは、自分で勝手に限界をつくってはいけないということ。本当にできるのか?というぐらいのギリギリのラインに挑戦することの大切さ、その楽しさを、今回は強く感じることができました。モノづくりの現場で、チャレンジの重要性はよく言われることですが、「ああ、こういうことなんだな」と身に沁みて実感しましたね。

そんな、一生懸命つくった「アサヒ ザ・リッチ」ですが、お客様には日頃から気軽に楽しんでいただきたいですね。やっぱり新ジャンルは、手頃な価格というのが魅力なので。たまの贅沢もいいですが、日々のちょっとしたご褒美として、この「アサヒ ザ・リッチ」を飲んで、がんばった自分をねぎらう。そんなお客様の暮らしに寄り添うパートナーになれたら、とてもうれしいなと思っています。

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開発ストーリー 研究開発編

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