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平成15年1月14日

アサヒビールお客様生活文化研究所“高感度消費者”に関する研究結果を発表
独自の高感度指標を開発、
「高感度消費者」の意識と行動の特性を多角的に調査
アサヒビール株式会社
アサヒビール株式会社(本社 東京、社長 池田弘一)お客様生活文化研究所は、「高感度消費者」に関する研究結果をまとめました。
 本研究は、ライフスタイルや価値観が多様化し、消費者のニーズが読みにくくなった現代において、消費を牽引する「高感度消費者」を見つけ出すために独自の“高感度指標”を開発した上で、彼ら「高感度消費者」の意識と行動の特性を多角的に調査したものです。
 
【“高感度指標”の開発について】資料1参照

 本研究においては、多様化する現代の消費者を捕らえるため、生活の局面ごとに7つのジャンル(男性ファッション、女性ファッション、消費生活、アート・カルチャー、情報・デジタル、健康、食生活)を設定し、それぞれについて“高感度指標”を開発しました。
 今回開発した“高感度指標”は、10〜60代の男女900人を対象にインターネット調査を実施し、「高感度な人とはどんな人だと思うか」という問いに対する自由回答を収集した上で、 その全回答を分析・検討した結果から導き出されたもので、消費者の「生の声」に基づいていることが特徴です。
 この消費者の「生の声」に導き出された高感度項目をベースに、各ジャンルごとに10ないし11の質問項目を用意し、そのうち5もしくは6項目以上について「はい」と答えた人を、そのジャンルにおける「高感度消費者」とすることとしました。
例えば、「男性ファッション」というジャンルの場合、以下の10項目のうち、5項目以上に当てはまると「高感度消費者」となります。

(1) 自分のスタイルにあわせて流行を取り入れるのがうまい方だと思う
(2) 女性のファッションについて、知識がある方だと思う
(3) 服を買う時は、納得がいくまで試着をしてみる方だ
(4) 高価なこだわりのある傘を持っている
(5) 時計のコレクションがあり、シーンによって時計を使い分けている
(6) 人が持っていないものを身につけるのが好きだ
(7) ファッション関連の買い物が好きで、いい情報があればどこの店でも出かけていく
(8) お気に入りのファッションブランドがある
(9) 服装が若いと人から言われることがある
(10) もみあげの表現にこだわっている方だ

【高感度消費者調査結果について】

 開発した7つのジャンルの高感度指標を用いて、各ジャンルにおける「高感度消費者」がどういった人たちなのかを明らかにするため、首都圏・大阪・名古屋にお住まいの15〜69才の男女を対象に、郵送留置法を用い、2002年4月に消費者調査を実施しました。有効回答者数は1100名となりました。
 その調査結果ついて、以下の4つにまとめました。

■日本人の約4人に一人が「マルチ高感度消費者」
調査結果を分析すると、4つ以上のジャンルにおいて高感度な、ジャンル横断型の「マルチ高感度消費者」が23%存在することが分かりました。
彼らの興味・関心は多岐にわたっており、ある時はファッションリーダーとして、またある時にはレストラン通として、生活の様々な局面でその高感度ぶりを発揮していると思われます。
また、特に「食生活」と「健康」が、「ファッション」と「アート・カルチャー」が、それぞれ強い相関関係にあることも確認できました。
この傾向は、近年の特定保健用食品や機能性飲料の普及、ファッショントレンドに対する  ブラックミュージック等のムーブメントの影響、などの時代要因によって加速されていると推測されます。

■意外に頑張る「デジタル第一世代」のおじさんたち
資料2参照
「情報・デジタル」高感度消費者は男性が7割以上を占めており、中でも意外なことに、  40代男性の中では最も多い高感度消費者です。
彼らは80年代後半から90年代前半において、お金の使えた独身時代にデジタルグッズ 普及の洗礼を受けた世代であり、言わば「デジタル第一世代」と呼ぶことができます。

■ファッションへの投資を再開する「子離れ団塊主婦」たち資料2参照
女性の年代別での変化を見ていくと、10代から40代にかけて「ファッション」高感度層の割合が減り続けていき、50代になると再び増加する、という傾向が見て取れます。
このことは、子育てから開放された女性たち、言わば団塊世代を中心とするアクティブシニア層が、再び若い頃のようにファッションやメイクへの興味・関心を高めていく傾向を表しているものと考えられます。

■新成人は、メジャー/マイナーの「情報ハイブリッド世代」
資料2・3参照
今年の新成人が属する15〜19才の世代では、男女とも「アート・カルチャー」高感度層の割合が極めて高くなっていることが特徴です。
彼らは、CDショップに頻繁に立ち寄り、話題の映画を見に行くなど、マスレベルでの流行チェックに余念がない反面、インディーズ情報に強い興味を持ち、自分が気に入ったアーティストの作品を収集するなど、マイナーであっても自分だけに合う情報を探す傾向が見られます。
このことは、周囲から浮いてしまいたくないという気持ちと、自分らしさを探し求めたいという気持ちを合わせ持つ、彼らの世代の特徴が表れているものと思われます。

なお、本調査結果に基づいて、アサヒビール鰍ヘ、現在の消費トレンドを分析・レポートする内容の書籍を2003年3月に発売する予定です。

資料1:ジャンル別高感度指標

◆男性ファッション(5個以上当てはまれば高感度)
(1) 自分のスタイルにあわせて流行を取り入れるのがうまい方だと思う
(2) 女性のファッションについて、知識がある方だと思う
(3) 服を買う時は、納得がいくまで試着をしてみる方だ
(4) 高価なこだわりのある傘を持っている
(5) 時計のコレクションがあり、シーンによって時計を使い分けている
(6) 人が持っていないものを身につけるのが好きだ
(7) ファッション関連の買い物が好きで、いい情報があればどこの店でも出かけていく
(8) お気に入りのファッションブランドがある
(9) 服装が若いと人から言われることがある
(10) もみあげの表現にこだわっている方だ

◆女性ファッション(6個以上当てはまれば高感度)
(1) 靴を集めるのが趣味である
(2) 定期的に購入するファッション誌がある
(3) ファッションのブランドショップ・セレクトショップをよく利用している
(4) おしゃれはさりげなくするように心がけている
(5) 自分のスタイルに合わせて流行を取り入れるのがうまい方だと思う
(6) ウインドウショッピングが好き
(7) 海外のファッション雑誌をチェックしている
(8) 体の線が崩れないようにトレーニングをしている
(9) 人とは違うファッションを心がけている
(10) おしゃれの幅を広げるために、新しいものにチャレンジするようにしている

◆消費生活(6個以上当てはまれば高感度)
(1) 遠くても利用する高級スーパーがある
(2) インテリアについてこだわりがある
(3) リゾート地で何日かぼんやりしたことがある
(4) 新しい店や最新スポットによく出かける
(5) 輸入雑貨の店をよく利用する
(6) 環境に配慮した商品を買うようにしている
(7) 財テクやマネー商品に詳しい方だ
(8) 映画、コンサート、イベントなどによく行く
(9) 人に誇れるコレクションがある
(10) インターネットショッピングをよく利用する
J AV機器やパソコンなどで、新製品が出るとよく買い替える方だ

◆アート・カルチャー(5個以上当てはまれば高感度)
(1) 映画の新作や話題作はよく見に行く方だ
(2) 幅広いジャンルの本を読む方だ
(3) 今、流行っている音楽ジャンルを知っている方だ
(4) インターネットで海外の文化(映画・音楽など)の情報収集をよくする方だ
(5) 頻繁にCDショップに立ち寄っている
(6) これから人気が出そうなタレントをよくチェックしている
(7) 映画や音楽でインディーズやマイナーな情報をよくチェックしている
(8) 気に入った作家、アーティストの作品は一通り収集する方だ
(9) いつも新しい作家や作品を見つけ出そうとしている
(10) モダンアート・現代美術に関心がある

◆情報・デジタル(6個以上当てはまれば高感度)
(1) 情報機器に関して、人からよく質問を受ける方だ
(2) モバイルPCやPDAなどの携帯情報機器を使っている
(3) 電子辞書(電子辞書ソフトを含む)を使っている
(4) 携帯電話で、ニュースや交通情報、天気などをチェックしている
(5) インターネット(i-modeやEZWebを含む)で各種チケット、宿泊などの予約をしたことがある
(6) インターネットバンキング、インターネットトレーディングなどの金融サービスを利用している
(7) デジカメとパソコンを使って年賀状を作成している
(8) インターネットの掲示板に質問を書き込んで、自分の知りたい情報を集めている
(9) ADSLやケーブルテレビなどを使い、ブロードバンドでインターネットに接続している
(10) ビデオカメラは、デジタルビデオカメラを使っている

◆健康(6個以上当てはまれば高感度)
(1) 通信販売で、健康グッズやサプリメントを購入したことがある
(2) 寝具にこだわり、機能のよいものを利用している
(3) 栄養補助食品やサプリメントに詳しい方だ
(4) 体のツボに詳しい方だ
(5) 和食中心の生活を心がけている
(6) 定期的にスポーツや運動をするようにしている
(7) 健康番組・健康雑誌や書籍から積極的に情報を収集している
(8) 1日の食事で合計30品目の食事を摂るようにしている
(9) 健康のために断食をしたことがある(1日断食も含む)
(10) 半身浴をしている

◆食生活(5個以上当てはまれば高感度)
(1) 食器にこだわりがある
(2) 懐石料理やフルコースのメニュー構成を知っている
(3) 食品や飲料の新商品をすぐ試してみる方だ
(4) 新しい飲食店を積極的に開拓している方だ
(5) 日ごろ利用するカフェや喫茶店もこだわって選んでいる方だ
(6) 老舗といわれる飲食店をよく知っている方だ
(7) 有機米・有機野菜・無農薬野菜などをよく利用している
(8) 自分で調理する時は、新しい料理(レシピ)にチャレンジする方だ
(9) ワインについて詳しい方だ
(10) 調理器具や調味料にこだわっている方だ


資料2:年代別・ジャンル別 高感度消費者分布
《各ジャンルの高感度層を年代別に足し上げた中での構成比》

資料3:「アート・カルチャー」高感度指標のスコア(「はい」と答えた割合)

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