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平成14年1月8日
アサヒビール 2002年酒類事業方針
酒類最大規模のマーケットであるビール・発泡酒市場での
磐石な地位の確立を目指す

〜新規M&Aも視野に入れ、アサヒビール型総合酒類事業を構築〜
アサヒビール株式会社
 

 アサヒビール株式会社(本社 東京、社長 池田弘一)は、1999年に策定した2000年から2004年までの中期経営計画に基づき、「経営革新と経営基盤の強化」と位置づけた前半の2年間で成果をあげ、本年から新たなステージに立ち、新たな目標に向けて取り組んでいきます。
 新たなステージに入る2002年は、ビール・発泡酒市場を中核に据えて、「総合酒類事業の強化」を大きな命題としています。

2001年の総括

■総市場について
 2001年のビール・発泡酒総市場は、前年並みになったものと思われます。ビール市場は3億8600万箱程度、前年比で2ケタの減少となる一方、当社の参入をきっかけに話題、需要が急拡大した発泡酒市場は1億7500万箱程度となり、前年比4割強増加したものと推定されます。その結果、発泡酒の総市場における構成比率は3割を超えた模様です。

■当社の状況
 当社は2001年、「総合酒類戦略の中核となるビール・発泡酒市場での圧倒的な存在感を構築する」という方針を掲げました。主力商品である『アサヒスーパードライ』のロングセラー化を目指したブランド価値向上と、発泡酒市場への新規参入が大きなテーマでした。
 2月に『アサヒ本生』で大手ビールメーカーとしては最後発で発泡酒市場に参入し、まさに業界の台風の目として市場の活性化を担う役割を果たす一方で、最後発にも関わらず初年度で20%超のシェアを実現しました。『本生』は、当初の目標箱数1500万箱の2.5倍強となる3900万箱を販売し、非常に大きなご支持を頂戴しました。
 当社が圧倒的な強みを持つビール市場では、発泡酒市場参入によるカニバリ、『スーパードライ』の大幅な減少が危惧されていましたが、鮮度ギフトの導入などブランドの革新を続ける試みが 奏効し、10年連続してビール市場における業界平均を上回りました。これは、『スーパードライ』に対する変わらないお客様のご支持、すなわち本物のブランドパワーを証明したものであると認識しています。

 業界全体のビール・発泡酒の年間販売箱数は5億6100万箱程度と、前年並みに推移する中、ビール・発泡酒という2つの中核マーケットに対する当社の取組みは大きな成果を残すことができました。ビール・発泡酒合計で2億1700万箱の販売箱数となり、前年比約109%と、平成8年から6年連続でプラス成長を実現しました。

 また、総合酒類提案を本格的に進めていくために、ニッカウヰスキー鰍ニの営業統合を4月に行い、研究開発・営業・マーケティング部門などの全社的な体制を整え、総合酒類事業の基盤作りは昨年までに完了したと考えています。

2002年 アサヒビールの酒類事業方針

 2002年もビール市場が前年を1割前後下回る厳しい市況が予想される一方で、発泡酒市場は引き続き1割強の成長が見込まれ、ビール・発泡酒総市場は、微減で推移するものと予測しています。

 そのような中、当社の総合酒類事業における基本方針は、「ビール・発泡酒市場での磐石な地位の確立」を最重点項目とし、その圧倒的な優位性を基軸にアサヒビール型総合酒類事業を構築していくことです。
 酒類における最大のマーケット規模を持つビール・発泡酒市場で培った競争力を最大限に活用して、当社としての独自性が発揮できるカテゴリー、今後成長が見込めるカテゴリーに戦略的なマーケティングを展開していきます。また、総合酒類提案強化のために新規M&Aなども視野に入れていきます。

 ビール・発泡酒合計の年間販売目標は、前年比103%の2億2400万箱を目標とします。ビールは前年比97%の1億7300万箱とし、ビール市場における圧倒的な優位性を更に拡大していきます。発泡酒では前年比131%の5100万箱を目指し、発泡酒NO.1ブランドへの橋頭堡を築いていきます。
 さらに、新たな開拓市場として当社が位置づけているのが「低アルコール」市場です。低アルコール市場は、市場全体の低価格化、ライトテイスト化、飲用価値の多様化が進行する中で近年成長を続けています。昨年、缶チューハイ市場に参入しましたが、引き続き缶チューハイ市場で魅力溢れる新商品・販促活動を展開していき、アサヒブランドの早期確立を図っていきたいと考えています。

 焼酎、洋酒、ワインカテゴリーについては、「品質」に裏付けられた当社の独自性を十分に発揮し、各カテゴリーでの強みづくりを推進していきます。
 焼酎市場については、ビールで培った幅広い業務用間口をベースに当社焼酎の扱い間口の拡大を図っていきます。
 洋酒市場は、ニッカブランドの「品質」を強力に訴求し、家庭用市場では『ブラックニッカクリアブレンド』、業務用市場では『竹鶴』シリーズの販売拡大を昨年に引き続き行っていきます。また、昨年好評をいただいた『シングルカスク余市』のような個性的な商品・サービス開発を通じて、洋酒ならではの"文化"を伝えていきたいと考えています。
 ワイン市場については、独自性が際立つ『梅ワイン』のような当社の強みであるブランドをさらに強化していくと同時に、昨年新発売したチリの『カリテラ』、イタリアの『ゾーニン』のブランド構築に特化していきます。

最重要市場に対する戦略

■ビール市場の戦略
 『スーパードライ』は、当社マーケティング戦略の大きな柱と位置づけ、昨年に引き続きロングセラー化に取り組んでいきます。昨年も『スーパードライ』の中核にある価値"辛口""キレ""鮮度"を徹底的にお客様に訴求する施策を展開しましたが、本年もスーパードライのコア価値の明確化に特化していきます。本年の『スーパードライ』の目標箱数は前年比98%の1億7100万箱です。
 具体的施策としては、"鮮度品質"をキーワードに積極的なマーケティングを展開していきます。昨年は「鮮度ギフト」という新ギフトシステムを開発しましたが、本年は、"鮮度品質"に焦点をあてた大規模なキャンペーンを展開する予定です。広告、店頭販促プロモーション、全国的な街頭試飲施策などすべてを店頭品質に連動させ、『スーパードライ』の群を抜いた"鮮度品質"を強力に訴求していきます。また、これまでも実施してきた特約店、小売店に対するフレッシュマネジメント活動の一層の強化を図り、いつでもどこでも"鮮度品質"を実感できる市場構築を目指します。
 業務用市場においては、昨年から営業支援情報システムの内容拡充や飲食店コンサルティング会社の設立、生ビールメンテナンス会社の機能強化などを通じて飲食店への総合酒類提案や販促提案の各種提案体制の充実を図ってきました。本年はそのインフラを最大限活用して、地域・個店密着型の営業活動を展開し、業務用市場での圧倒的な間口拡大を目指します。また、ビール市場においては本年、最盛期前に個性的な新商品で新たなご提案をしていきたいと考えています。

■発泡酒市場の戦略
 ブランドが乱立し競争が激化している発泡酒市場での当社の最大の課題は、『本生』のブランド確立にあります。昨年最後発の"アサヒの発泡酒"ということでお客様の注目が高まった『本生』を、本年はブランドの価値をお客様にますますご理解、ご支持いただけるマーケティング活動を行っていきます。
 ブランド価値確立に主眼を置いた広告や消費者キャンペーン、店頭活動を徹底的に展開していきます。本年の目標販売箱数は、前年比131%の5100万箱を目指し、発泡酒NO.1ブランドへの足がかりを作っていきます。




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